根据国家市场监管总局等七部委联合印发的《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021年）》要求，全国各地近期陆续开展了针对保健食品行业的专项整治行动。与2019年“百日行动”的全面严打不同，此次整治重点针对的是营销环节的违法行为，正面的诚信示范、科普宣传成为行动的亮点。应当说，这样的监管举措，是对去年净化“保健”市场成果的巩固，是监管部门的精准施策。

在市场净化、监管水平提升和企业规范自律之后，保健食品行业需要的是建立起健康的、具有活力的市场，满足人民日益提升的健康需求。而通过推广正面的消费案例，把保健食品的真实属性传递给消费者，则是打造保健食品良好消费环境的有效手段。

当前，保健食品行业面临着这样的尴尬局面：一方面，大多数渴望获得健康但缺乏专业知识的消费者，不知道什么是保健食品，分不清“食品”“药品”“保健品”“保健食品”的概念，更不知道保健食品有什么作用；另一方面，为了营销，一些不良商家在特定场合以“病例”的方式，有意把保健食品和药品混淆，并且把很多没有“蓝帽子”的产品说成是保健食品。由于案例宣传的方式生动鲜活，很容易打动消费者，让公众对于保健食品的误解加深。

毫无疑问，经过科学评价和严格审批的保健食品，有着明确的健康功效。但是在为数不少的报道中，却鲜有正面事例。重“抑劣”、轻“扬优”成为了保健食品行业宣传的一个短板。

打造“良币”已经成为当前保健食品行业的需求。应当说，举例是最为有效的教育手段之一。这样的手段，绝不应该只是出现在企业的营销过程中，当保健食品行业经过整顿，走向规范后，应通过正面案例的宣传，说出保健食品的好。对于监管者，可以树立起规范的典型；对于生产者，可以树立起成长的信心；对于消费者，可以树立起科学选择的规范；对于违法者，可以树立起不可歪曲的样板。

然而，要突破“保健食品正面的案例宣传容易出现异化和跑偏”的瓶颈，监管部门要找对点，行业专家要把好关，龙头企业要带好头，消费教育要跟得上。事实上，在一些健康科普教育中，已经有大量科学描述保健食品原料健康作用的宣传，把这些宣传经验加以总结，撰写一批保健食品的正面案例，并建立宣传的话术和模板以及相关推广渠道和规则，公益化、科普化地正面宣传保健食品的案例，就能深入人心。

数据显示，近年来我国保健食品消费支出的年均增长速度为15%—30%，从中长期看，我国保健食品行业销售收入仍将保持高速增长态势。行业、政策、消费的利好摆在眼前，把保健食品的正面案例推出来正当其时。诚然，保健食品正面案例教育的推广并非易事，但只要监管部门努力用心，开好头，起好步，把好关，正面案例必然会给行业和消费者带来巨大的正能量。一旦保健食品的正面案例能够常态化地在主流渠道宣传，我国特殊食品的科普教育，就有了一个好榜样。

(晓理)